Platforma SaaS do planowania pracy zespołów
Kanał organiczny od zera do 27% pipeline'u w trzech krajach — bez blogowania o niczym i bez kupowania linków.
Punkt wyjścia
Produkt istniał od czterech lat, miał 1 400 płacących zespołów i cały wzrost budował na outboundzie oraz LinkedIn Ads. Kanał organiczny nie istniał: 900 sesji miesięcznie, z czego 610 na frazę brandową, i 62 wpisy blogowe pisane przez założycieli o rundach finansowania, konferencjach i kulturze pracy. Żaden z tych wpisów nie odpowiadał na pytanie, które ktokolwiek wpisuje w wyszukiwarkę przed zakupem oprogramowania. Domena miała 41 domen odsyłających, w większości z katalogów startupowych i portali z informacjami prasowymi.
Architektura informacji uniemożliwiała wejście do indeksu z czymkolwiek poza brandem. Cała oferta mieściła się na jednej stronie /features, na której 22 funkcje przełączały się zakładkami renderowanymi po stronie klienta — Google widział jeden dokument z tytułem „Funkcje” i mniej więcej 300 słowami treści. Nie istniała ani jedna strona pod konkretne zastosowanie, branżę czy integrację, mimo że handlowcy w rozmowach powtarzali cztery te same scenariusze wdrożenia. Wyszukiwarka nie miała czego dopasować do zapytań typu „grafik pracy zmianowej dla produkcji”, bo takiego adresu po prostu nie było.
Trzy rynki obsługiwały trzy subdomeny — pl., de. i uk. — postawione na tym samym CMS-ie, z niemiecką i brytyjską wersją wypełnioną w 70% treścią angielską skopiowaną z wersji głównej. Znaczników hreflang nie było wcale, za to każda subdomena miała kanoniczny link wskazujący na wersję angielską, więc Google konsekwentnie deindeksował dwie pozostałe. Search Console pokazywała 1 100 adresów w statusie „Strona alternatywna z prawidłowym tagiem strony kanonicznej” i nikt w firmie nie wiedział, co to znaczy. Do tego proces publikacji treści trwał średnio 11 tygodni od pomysłu do wdrożenia, bo każdy tekst przechodził przez czterech akceptujących.
Co zrobiliśmy
- 01
Research zapytań oparty na rozmowach sprzedażowych, nie na wolumenie
Zaczęliśmy od 40 nagrań rozmów handlowych i transkryptów czatu supportu, z których wyciągnęliśmy język, jakim klienci opisują swój problem, zanim poznają nazwę kategorii produktu. Dopiero to zderzyliśmy z danymi z Ahrefs i Search Console, odrzucając frazy o dużym wolumenie, które przyciągały studentów i osoby szukające darmowego szablonu w Excelu. Powstała lista 260 zapytań pogrupowanych w cztery intencje zakupowe, każde z przypisaną szacowaną wartością leada na podstawie historycznej konwersji z podobnych źródeł. Frazy poniżej 40 wyszukań miesięcznie zostały w zestawie świadomie — w B2B to często najbardziej dochodowy ruch, choć trudno go obronić na wykresie przed zarządem.
- 02
Przebudowa architektury informacji
Rozbiliśmy /features na 14 stron funkcji, 9 stron zastosowań branżowych i 12 stron integracji, każda z własnym adresem, tytułem i treścią renderowaną po stronie serwera. Strony przenieśliśmy do Next.js z generowaniem statycznym i modelem treści w Contentful, żeby marketing mógł publikować bez udziału zespołu produktowego. Linkowanie wewnętrzne przestało być przypadkowe: każda strona zastosowania linkuje do trzech do pięciu stron funkcji, a te wracają do hubu kategorii. Ze starego /features poszły przekierowania 301 na najbliższe tematycznie strony, co kosztowało nas dwa tygodnie spadku ruchu brandowego, zanim indeks się przeliczył.
- 03
Cztery klastry tematyczne zamiast kalendarza publikacji
Zamiast planu „dwa wpisy tygodniowo” zbudowaliśmy cztery klastry wokół realnych problemów operacyjnych: planowanie zmianowe, rozliczanie czasu pracy, zgodność z przepisami o czasie pracy i wskaźniki obsadowe. Każdy klaster to jedna strona filarowa liczącą 2 500–3 500 słów i od 8 do 12 tekstów wspierających, wszystkie połączone linkowaniem w obie strony. Teksty pisali specjaliści z branży, a nie copywriterzy — koszt jednego materiału wzrósł z 900 do 2 400 zł, ale współczynnik odrzuceń spadł o połowę w stosunku do starego bloga. Publikacja została skrócona z 11 tygodni do 6 dni po zredukowaniu ścieżki akceptacji z czterech osób do dwóch.
- 04
Jedna domena, katalogi językowe, działający hreflang
Zgasiliśmy trzy subdomeny i przenieśliśmy wszystko na katalogi /pl/, /de/ i /en/ w obrębie jednej domeny, przekierowując 1:1 osiem tysięcy adresów. Hreflang generujemy z modelu treści, więc strona bez opublikowanego tłumaczenia po prostu nie pojawia się w zestawie zamiast wskazywać na pustkę. Kanoniczne linki wskazują teraz na siebie, a nie na wersję angielską, i to samo w sobie odblokowało indeksację 740 adresów w ciągu pięciu tygodni. Wariantu regionalnego dla Austrii i Szwajcarii świadomie nie robiliśmy — przy tej wielkości ruchu koszt utrzymania trzech dodatkowych wersji językowych byłby wyższy niż spodziewany przyrost.
- 05
Treść z produktu, nie o produkcie
Do każdej strony zastosowania dołożyliśmy realne zrzuty z produktu z danymi demonstracyjnymi z tej samej branży oraz krótki, interaktywny fragment aplikacji działający bez logowania. Zbudowaliśmy też trzy darmowe narzędzia: kalkulator obsady zmianowej, kalkulator kosztu nadgodzin i generator grafiku w formacie CSV. Narzędzia odpowiadają dziś za 18% ruchu organicznego i 31% zapisów na wersję próbną z kanału organicznego, przy czym kalkulator nadgodzin zebrał 62 naturalne odnośniki z portali branżowych i kadrowych. Czwarte narzędzie, porównywarka systemów, zostało wycofane po dwóch miesiącach, bo generowało ruch, który konwertował gorzej niż średnia dla bloga.
Efekty po 12 miesiącach
Ruch organiczny wzrósł z 900 do 2 830 sesji miesięcznie, czyli o 214%, a udział fraz brandowych spadł z 68% do 19% — to drugie jest ważniejsze, bo pokazuje, że kanał zaczął dowozić popyt, a nie tylko obsługiwać istniejący. W top 3 utrzymuje się 38 fraz, z czego 24 mają wyraźną intencję zakupową. Liczba leadów przychodzących z organiku wzrosła trzykrotnie, a organik odpowiada dziś za 27% nowo tworzonego pipeline'u wobec 8% na starcie współpracy.
Rynki rosły bardzo nierówno. Polska ruszyła najszybciej, bo konkurencja publikowała głównie treści przetłumaczone maszynowo. Niemcy przez pierwsze siedem miesięcy praktycznie stały w miejscu: teksty tłumaczone z polskiego nie trafiały w język, którym niemieccy kierownicy produkcji opisują planowanie zmian, i dopiero zatrudnienie autora piszącego natywnie ruszyło pozycje. Rynek brytyjski osiągnął dobre pozycje, ale konwertuje o 40% gorzej niż polski — z analizy rozmów wynika, że produkt nie pokrywa tam wymogów raportowania płacowego, i to jest teraz problem produktowy, nie marketingowy.
- Ruch organiczny +214% (900 → 2 830 sesji miesięcznie)
- Udział fraz brandowych w ruchu spadł z 68% do 19%
- 38 fraz w top 3, w tym 24 o intencji zakupowej
- 3× więcej leadów przychodzących, udział organiku w pipeline 8% → 27%
- 740 adresów odblokowanych w indeksie po naprawie kanonicznych linków
- Czas publikacji tekstu skrócony z 11 tygodni do 6 dni
Spodziewałem się listy fraz i kalendarza wpisów. Dostaliśmy najpierw dwa tygodnie przesłuchiwania nagrań z naszych rozmów sprzedażowych, a potem informację, że połowy tematów, które chcieliśmy opisać, nikt nie szuka. To była nieprzyjemna, ale najbardziej użyteczna rozmowa tego roku.
Realizacje
Zobacz wszystkie →Marka D2C z wyposażeniem wnętrz
Sklep z meblami i dodatkami do wnętrz utknął na WooCommerce, które na telefonie ładowało kartę produktu przez sześć sekund. Przenieśliśmy warstwę frontową na Next.js, odbudowaliśmy feed produktowy i zrestartowaliśmy konto Google Ads od zera.
Zobacz realizacjęMotoryzacja · UsługiSieć serwisów samochodowych, 40 oddziałów
Sieć czterdziestu warsztatów przyjmowała zapisy telefonicznie, a centrala nie wiedziała, ile stanowisk stoi pusto. Zbudowaliśmy aplikację rezerwacyjną, aplikację mobilną dla kierowców i uporządkowaliśmy lokalne SEO dla każdego oddziału.
Zobacz realizacjęZaczynamy od audytu
Napisz w dwóch zdaniach, co chcesz osiągnąć. Odpowiadamy w ciągu jednego dnia roboczego.