Performance Max: jak odzyskać kontrolę nad kampanią

PMax w wariancie zakupowym opiera dopasowanie na tytule, opisie, atrybucie product_type i kategorii Google. Tytuł w formacie marka, model, kluczowy parametr, wariant działa mierzalnie lepiej niż nazwa marketingowa z katalogu. W sklepie z wyposażeniem wnętrz przepisanie tytułów dla 4200 produktów według tego schematu podniosło liczbę wyświetleń na zapytania z konkretnym parametrem o 31 procent w ciągu trzech tygodni, przy niezmienionym budżecie.

Atrybut product_type to twoja własna taksonomia i jedyne miejsce, w którym możesz narzucić strukturę zgodną z tym, jak faktycznie zarabiasz. Kategoria Google służy dopasowaniu, product_type służy tobie do segmentacji i budowania grup listingowych. Trzy poziomy głębokości wystarczają, więcej zaczyna rozdrabniać dane do poziomu, na którym algorytm nie ma się czego uczyć.

Etykiety własne od custom_label_0 do custom_label_4 wypełnia się danymi, których nie ma w karcie produktu: przedział marży, rotacja z ostatnich 90 dni, stan magazynowy w progach, sezon, status wyprzedaży. Generujemy je nocnym zadaniem, które łączy dane z ERP i podaje uzupełniający feed do Merchant Center. Bez etykiet nie zrobisz sensownego podziału kampanii, a wtedy PMax będzie pchał budżet w to, co łatwo sprzedać, niekoniecznie w to, co warto sprzedać.

Domyślny scenariusz, w którym cały asortyment siedzi w jednej kampanii z jednym docelowym ROAS, ustala tę samą opłacalność dla produktu z marżą 12 procent i dla produktu z marżą 46 procent. Algorytm nie wie nic o marży, chyba że przekazujesz ją w wartości konwersji. Podział na kampanie według przedziałów marży, z osobnym docelowym ROAS dla każdej, to najprostsza zmiana, która przekłada się na zysk, a nie na przychód.

Granica podziału jest praktyczna, nie ideologiczna. Kampania potrzebuje około 30 konwersji w oknie 30 dni, żeby strategia licytacyjna miała z czego liczyć. Jeśli podział oznacza cztery kampanie po osiem konwersji miesięcznie, to nie jest optymalizacja, tylko rozbicie sygnału. Na takich kontach lepiej zacząć od dwóch kampanii i dołożyć trzecią po wzroście wolumenu.

Ruch brandowy warto wyprowadzić osobno, bo inaczej zawyża średni ROAS całej kampanii i maskuje słabe wyniki na ruchu pozyskowym. Służy do tego lista wykluczeń marki na poziomie kampanii oraz osobna kampania w sieci wyszukiwania na dokładne dopasowanie nazwy sklepu. Efekt bywa nieprzyjemny, bo ROAS pozyskowy spada z 900 do 380 procent, ale to jest liczba, na której da się podejmować decyzje.

Grupa zasobów nie ma własnego budżetu ani własnej stawki. Nie da się jej licytować osobno ani wstrzymać dla niej wydatku, więc traktowanie jej jak grupy reklam z kampanii wyszukiwania prowadzi donikąd. Tym, czym faktycznie jest, jest spójna narracja kreatywna przypisana do wycinka katalogu przez grupę listingową, plus opcjonalny sygnał odbiorców.

Minimalny zestaw, który ma szansę działać, to piętnaście nagłówków, pięć nagłówków długich, pięć opisów, obrazy w proporcjach 1:1, 1,91:1 i 4:5 oraz co najmniej jedno własne wideo. Jeśli wideo nie dodasz, Google wygeneruje je automatycznie ze zdjęć produktowych, a wynik zwykle wygląda jak prezentacja z 2011 roku. W ustawieniach kampanii wyłączamy automatyczne generowanie zasobów tekstowych i obrazowych, bo inaczej w raportach pojawiają się nagłówki, których nikt w zespole nie napisał.

Ocena skuteczności zasobów jest przydatna, ale trzeba ją czytać ostrożnie: zasoby z oceną niską często mają po prostu za mało wyświetleń. Wymieniamy je co sześć do ośmiu tygodni, jeden element naraz, i notujemy datę zmiany, żeby dało się później powiązać wahania z konkretną edycją. Podmiana całego kompletu naraz kasuje historię uczenia i cofa kampanię o dwa tygodnie.

Wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta obejmują również Performance Max i mieści się tam do 1000 pozycji. To pierwsze miejsce, w które warto wpisać zapytania informacyjne w rodzaju instrukcja, naprawa, opinie, używane, wypożyczalnia, oraz nazwy konkurencji, jeśli nie prowadzisz świadomej kampanii konkurencyjnej. Na poziomie kampanii dostępne są dodatkowe listy, więc segmentację intencji da się zrobić bez kontaktu z opiekunem konta.

Wykluczenia miejsc docelowych bywają niedoceniane, bo domyślnie PMax sięga do sieci reklamowej i aplikacji mobilnych. Lista wykluczeń na poziomie konta, obejmująca kategorie aplikacji dla dzieci, gier i treści parkowanych, potrafi zdjąć kilkanaście procent wydatku bez straty konwersji. Warto przeglądać ją raz na kwartał na podstawie raportu miejsc docelowych, który znajduje się w sekcji raportów, a nie w widoku kampanii.

Przy celu pozyskiwania nowych klientów decyzja między trybem podbicia stawki a trybem wyłącznie nowych klientów ma poważne konsekwencje. Tryb wyłączny odcina ruch od powracających, co przy sklepie z wysoką retencją obniży całkowity przychód z kampanii, nawet jeśli koszt pozyskania wygląda lepiej. Używamy go tam, gdzie budżet jest ograniczony i faktycznie zależy nam na budowaniu bazy, a nie na wyniku kwartału.

Interfejs pokazuje kategorie wyszukiwań, nie zapytania, i nie rozdziela wydatku na kanały. Obchodzi się to skryptem w Google Ads Scripts, który odpytuje API przez GAQL i zrzuca dane do arkusza albo do BigQuery. Widoki, z których korzystamy najczęściej, to campaign_search_term_insight, asset_group_product_group_view oraz asset_group_top_combination_view. Uruchamiamy je raz na dobę i trzymamy własną historię, bo Google skraca dostępność części danych.

Najważniejsza liczba, której nie zobaczysz w panelu, to podział wydatku między formaty zakupowe a reklamę graficzną i wideo. Publicznie dostępne skrypty raportujące liczą to przybliżeniem na podstawie danych o zasobach i to w zupełności wystarcza do decyzji. Jeśli okaże się, że 55 procent budżetu idzie w wyświetlenia graficzne przy współczynniku konwersji dziesięciokrotnie niższym niż w zakupach, masz konkretny powód, żeby ograniczyć zasoby wizualne albo rozdzielić kampanie.

Zbudowanie takiego raportu zajmuje pół dnia i później działa samo. Warto dołożyć do niego alert progowy, który wysyła wiadomość, gdy dzienny wydatek kampanii odchyla się o więcej niż 35 procent od średniej z siedmiu dni. PMax reaguje na zmiany w feedzie szybciej niż na zmiany w ustawieniach i większość niespodzianek na rachunku zaczyna się od błędu w eksporcie produktów.

Konto poniżej mniej więcej 20 konwersji miesięcznie nie da algorytmowi materiału do nauki i będzie się huśtać między tygodniami bez żadnej przyczyny po stronie rynku. W takiej sytuacji standardowa kampania produktowa z ręcznym sterowaniem stawkami plus kampania w wyszukiwarce na frazy ogólne daje przewidywalniejszy wynik przez pierwsze półrocze. PMax wchodzi później, gdy jest już historia konwersji.

Drugi przypadek to pozyskiwanie leadów z długim cyklem sprzedaży i oceną jakości leada w CRM. Bez importu konwersji offline PMax optymalizuje się pod wysłany formularz, a formularze potrafią być masowo wypełniane przez ruch niskiej jakości z sieci reklamowej. Jeśli nie masz jeszcze wpiętego CRM, odłóż PMax i zostań przy wyszukiwarce, gdzie kontrolujesz intencję przez słowa kluczowe.